Community Management ist so wichtig wie nie zuvor, denn digitale Reichweite ist keine Einbahnstraße. Wer in attraktiven Social-Media-Umfeldern mit seinen Angeboten bestehen will, muss auf Nutzerreaktionen vorbereitet sein und auf diese eingehen können. Doch was genau muss modernes Community Management zuerst tun und wo können AI und Tools dabei helfen?
User generated Content hat durch die Digitalisierung einen Schub bekommen, wie kaum ein anderer Lebensbereich. Der Austausch in Kommentarspalten, Foren, Chats und vor allem den dominanten sozialen Netzwerken hat enormen und direkten Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung und die privaten Wahlentscheidungen (inklusive Kaufverhalten) gewonnen. Wer in den attraktiven Social-Media-Umfeldern mit seinen Angeboten bestehen will, muss mit einem proaktiven Community Management auf Nutzerreaktionen vorbereitet sein und zielgerichtet darauf eingehen können. Aber was genau sind die primären Aufgaben für ein modernes Community-Management-Team?
Community-Management-Teams haben regelmäßig mit Publishing, Moderation, Dialog und Monitoring zu tun. Das ist jeweils unter den vier Bereichen zu verstehen:
Publishing von Inhalten: redaktionelle oder kuratierte Shares, Artikel, Angebote etc., die zu Reichweite, Aktivitäts- oder Wiederkehrrate oder direkt zu Conversion beitragen.
Moderieren bedeutet managen, hinweisen, verstecken, löschen, verwarnen oder blockieren von Kommentaren. Wichtig ist es dabei, schnelle und konsistente Entscheidungen zu treffen, auch unter ungünstigen Bedingungen wie z. B. mangelndem Kontextwissen. Zudem sollte jede Entscheidung von den Netiquette-Regeln gedeckt sein.
Dialog mit einzelnen Nutzern: das richtige – und bestenfalls zielgerichtete – öffentliche oder bilaterale Antworten auf Kommentare ist eine kreative, sichtbare und oft anspruchsvolle Aufgabe.
Monitoring von Themen: verfolgen von Themen oder Mentions der eigenen Brand oder der Wettbewerber im Social-Media-Umfeld. Monitoring ist nicht nur wichtig, um die eigene Brand in relevanten Bereichen zu platzieren, sondern auch, um das eigene Publishing (z. B. Themen setzen oder kuratieren) zu unterstützen.
Mehr Moderation und Dialog, weniger Publishing und Monitoring
In kleinen Unternehmen sind Social-Media-Management-Teams oder gar Einzelpersonen für all diese Aufgaben verantwortlich. Da die vier Bereiche jeweils sehr komplex und in ihren Anforderungen recht unterschiedlich sind, können sie in der Regel nicht parallel bearbeitet werden. Es ist daher zu empfehlen, die Kernbereiche des Community Managements innerhalb des Social Media Managements abzugrenzen und den jeweiligen Teams eine entsprechende Arbeitsteilung zu ermöglichen. Moderation und Dialog sind als primäre Aufgaben zu betrachten, da es in der Community vor allem um das direkte Reagieren auf Nutzer geht. Content Creation sollte nicht die Aufgabe des Community Managements sein. Inspirieren dürfen Community Manager den Content-Bereich aber sehr wohl. Schließlich wissen sie, welche Themen die Community bewegen. Auch das flächendeckende Monitoring einer Marke ist keine Kernaufgabe für das Community Management. Dennoch lassen sich aus dem Monitoring wichtige Erkenntnisse gewinnen, wie z. B. relevante Dialoganlässe oder erste Anzeichen eines aufziehenden Shitstorms.
Eine Konzentration des Community Managements auf Moderation und Dialog ist in der Praxis erfolgversprechend. Mit diesem Fokus lassen sich Mittel und Ziele in den fraglichen Communities besser definieren – und damit auch erreichen. So sollte die Netiquette klar gefasst, mit Beispielen unterlegt und in gemeinsamen Sessions an Live-Daten trainiert werden. Zudem müssen die Ziele für den Dialog (Klärung, Beruhigung, Wiederkehr, Verwarnung, Support usw.), die ‘Tone of Voice’ und wichtige Argumente für den spezifischen Dialog trainiert und hinterlegt sein. Eine klare Eingrenzung auf das fokussierte Tätigkeitsprofil hilft auch von Anfang an, überhaupt erst einmal die geeigneten Community Managerinnen und Manager für das Team zu begeistern.
Größere Community-Management-Teams arbeiten meist mit erfahrenen Teamleads und wechselnden Teammitgliedern. Es liegt in der Verantwortung der Teamleads, dass Ziele und Mittel für Dialog und Moderation verständlich gemacht werden, eine Supervision der Teamarbeit erfolgt und dass natürlich auch in schwierigen Dialogsituationen direkt eingegriffen wird. Professionelle Community-Management-Teams gehen in der Arbeitsteilung sogar noch einen Schritt weiter und trennen die Verantwortlichkeiten für Moderation und Dialog. So ist der eine Teil der Mitglieder ausschließlich mit der möglichst effizienten Moderation beschäftigt – und schafft somit die Voraussetzungen für gelingenden Dialog – während der andere Teil des Teams sich exklusiv mit dem Dialog befasst – und die Business-Ziele zu erreichen hilft. Die einzelnen Teammitglieder können zwischen den Teams regelmäßig wechseln, aber führen nie beide Aufgaben zur gleichen Zeit aus.
Ein spezialisiertes Community Management Tool
Schließlich gibt es – neben den Teammitgliedern – eine ganz andere Kraft, die alle unterstützt: das Community Management Tool. Der Markt für Social Media Management Tools ist groß. Nahezu alle Lösungen sind browserbasiert "as a Service" und die meisten sind kompatibel mit den relevanten Social-Media-Plattformen. Oftmals beinhalten diese Social-Media-Suiten auch die Bereiche Publishing, Monitoring und insbesondere Marketing (z. B. Ads) und Analytics. Durch das breite Spektrum im Tool kommen die Features für die Kernaufgaben des Community Managements teilweise etwas karg daher. Aber welche Tool- und Tech-Features braucht es überhaupt, um Moderation und Dialog auch bei hohem Aktivitätsgrad und vielen Kanälen effizient zu unterstützen?
Die primäre Anforderung an ein exzellentes Community Management Tool ist die wirklich spezialisierte Ergonomie für Moderation und Dialog. Progressives Community Management ist keine Sachbearbeitung, sondern versteht sich selbst als Teil der Community. Daher sollte das User Interface weniger einem klassischen Ticketsystem ähneln, sondern vielmehr einer flexiblen Navigation durch den Meinungsaustausch mit den jeweils angebrachten Interaktions- und Kollaborationsmöglichkeiten. Die zweite wichtige Anforderung an ein modernes Tool ist die Unterstützung durch trainierte AI. Smarte Algorithmen steigern die Effizienz bei der Community-Arbeit durch Assistenz und können partiell sogar eine Automatisierung ermöglichen. So können kleine Teams auch mit großen Mengen an Kommentaren oder Peak-Ereignissen umgehen.
Wie AI und UI die Community-Management-Kernaufgaben unterstützen
Wo große Datenmengen vorhanden sind, lohnt sich AI-Unterstützung. Das ist bei Nutzerkommentierung der Fall. Allerdings ist die sprachliche Vielfalt von User generated Content so groß, vielschichtig und schnell veränderlich, dass maschinelles Lernen – basierend auf linguistischer Analyse – an Grenzen stößt. Auch ist das Urteil darüber, was ein akzeptabler oder guter Kommentar ist je nach Plattform oder Subcommunity sehr divers. Ebenso divers sind die Antworten verschiedener menschlicher Moderatoren auf diese Frage. Für eine Community Management AI bedeutet das, dass nicht DAS EINE Modell trainiert werden kann, das "richtig" entscheidet. Vielmehr braucht es eine ganze Mannschaft von maschinellen Entscheidern, die von einem Trainer (bzw. dem AI Team) zum Spiel in einer speziellen Community passend aufgestellt und ausgewechselt werden kann. Die verschiedenen Modelle können mit gewaltigen Datenmengen zu Deep-Learning-Entscheidern, mit kleineren Datensätzen als Experten oder mit regelbasierten Algorithmen zu Ad-hoc-Klassifizierern zusammengestellt werden. Sie alle haben jedoch gemein, dass sie kontinuierlich weiter trainiert werden und manchmal auch in den Ruhestand gehen müssen. Es ist deshalb notwendig, dass das AI Team die Performance der Modelle in den einzelnen Communities gut im Auge behält und auch auf Feedback aus dem Community Management reagieren kann.
Für die Kernaufgabe der Moderation wirkt AI-Unterstützung stark beschleunigend, zeitsparend und ermöglicht eine 24/7-Reaktionsfähigkeit. AI-Analysen können dabei assistiv eingesetzt werden, so dass menschliche Moderatoren nur bei schwierigen oder bedenklichen Kommentaren direkt zu Rate gezogen werden müssen. Vorübergehend ist mit gut trainierter AI sogar eine Vollautomatisierung der Moderation machbar. Die menschliche Supervision zu Zwecken der Kontrolle und Verbesserung wird jedoch ein stets notwendiges und regelmäßiges Element bleiben. Für die Aufgaben des Dialogs im Community Management, wie bspw. das Führen direkter Konversationen mit Nutzern, ist AI weniger geeignet. AI leistet vielmehr eine Vorhersage und Klassifikation relevanter Dialoganlässe. Damit wird erreicht, dass das Community Management seine Kreativität auf die richtigen Nutzer und Partner verwendet.
Die besondere Ergonomie im Community Management setzt bestimmte Standards voraus, z. B. die Etablierung eigener Workflows (mit Filtern, Tags, Notizen, Fortschrittsanzeige, Zuweisungen etc.) und die Möglichkeit der Kollaboration verteilter Teams. Für die beiden Kernaufgaben des Community Managements kann ein modernes User Interface (UI) aber weitere spezielle Ansätze mitbringen.
Auf Seiten der Moderation sollte das User Interface verschiedene Arten des Zugangs zu den moderierbaren Nutzercontents ermöglichen, wie bspw. chronologische Listen, Gruppierung von Beiträgen oder Nutzergruppen. Automatische Highlights relevanter Keywords sind ebenso hilfreich. Sämtliche Moderationsaktionen müssen immer 'one click' oder sogar als Bulk-Aktion machbar sein (verstecken, löschen, verwarnen, temporär blocken etc.). Kontexte können zur Entscheidung ‘on the fly’ visualisiert werden. Tiefe Moderation im Antworten-Thread muss genauso möglich sein wie breite Moderation über die Hauptkommentare.
Für den Dialog empfiehlt sich der Zugang über Relevanzfilter (‘wichtige Nutzerreaktionen zuerst’). Alle Interaktionsmöglichkeiten sind zusammen mit Reply-Templates und Handlungsempfehlungen aus dem Tool möglich (Like, Reaktionen, Antwortkommentar, Private Message, Mention, Profilbesuch). User-Dossiers und CRM-Features werden zur Pflege von Nutzerbeziehungen benötigt.
Fazit
Community Management ist zunehmend ein erfolgskritisches Must Have für Anbieter im Social-Media-Umfeld. Sofern die Ressourcen dafür vorhanden sind, braucht es klare Ziele und Arbeitsteilung im Community- und Social-Media-Management. Die primären Aufgaben von Community Managerinnen und Managern sollten die Moderation der Community (Schutz, Verhinderung negativer Einflüsse) und der Dialog mit Nutzerinnen und Nutzern (Bindung, Verstärkung positiver Einflüsse) sein. Bei diesen beiden Hauptaufgaben kann eine spezialisierte AI durch Automatisierung und Assistenz helfen, genau wie eine optimierte moderne UI für schnelle, konsistente und zielgerichtete Reaktion. Eine optimale Ausrichtung des Community Managements gelingt durch Fokussierung auf Kernaufgaben, klare Ziele und Tool-Unterstützung mit spezialisierter AI und UI.